Marketing Relacional
Ocorrência: 2016/2017 - 1S
Cursos
Horas Efetivamente Lecionadas
TMDCM1S
Objectivos, Competências e Resultados de aprendizagem
Resumo descritivo da Unidade Curricular:
Num contexto de mudanças tecnológicas aceleradas, novos paradigmas de interação, volatilidade da economia e crise de confiança, o Marketing Relacional é essencial para desenvolver soluções sustentáveis e criar valor inquestionável com e para diversos interlocutores estrategicamente significativos para a organização: clientes, distribuidores, fornecedores, investidores e sociedade em geral. Esta unidade curricular visa formar profissionais que, com base no conhecimento, compreensão, análise, aplicação e avaliação das práticas de Marketing Relacional, sejam capazes de melhorar a qualidade e a eficácia da gestão dos relacionamentos das organizações com os seus clientes e parceiros, considerando toda a evolução dos mercados e dos clientes.
Valor, qualidade, satisfação, fidelização e lealdade são os conceitos-chave desta unidade curricular que estarão subjacentes aos conteúdos e exemplos abordados.
Objetivos e resultados esperados da aprendizagem:
- Dominar os princípios, conceitos e técnicas do marketing relacional.
- Compreender o papel fundamental do marketing relacional na evolução da teoria e prática do marketing.
- Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações.
- Identificar e reconhecer as implicações estratégicas e organizacionais do marketing relacional.
- Tomar decisões e implementar ações no domínio do marketing relacional.
- Compreender a especificidade contextual do marketing relacional.
- Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação.
- Compreender as métricas do marketing relacional
- Compreender a complexidade, potencialidades e desafios de implementação do Customer Relationship Management.
- Identificar as potencialidades relacionais do marketing experiencial.
Competências a desenvolver:
- Perspetivar o marketing relacional de forma estratégica, tática e operacional, de forma integrada com o processo global de gestão das organizações.
- Conseguir analisar criticamente casos práticos e identificar e resolver problemas de marketing relacional de forma crítica, holística e pragmática.
- Avaliar estratégias relacionais e ser capaz de propor soluções e introduzir mudanças e melhorias na gestão de relacionamentos.
- Contribuir para o desenvolvimento, implementação e avaliação de programas de marketing relacional e de fidelização dos clientes, equacionando diferentes opções de gestão de relacionamento com os clientes.
- Perspectivar a tecnologia como meio (e não como fim) de gestão de relacionamentos.
- Saber utilizar as métricas do marketing relacional.
- Optimizar estratégias de marketing através do Customer Relationship Management.
- Compreender a importância da articulação entre as áreas de marketing, vendas e serviço ao cliente.
Programa
1. Do Marketing Transacional ao Marketing Relacional
1.1. Continuidade ou Rutura?
1.2. Conceitos e fundamentos do marketing relacional.
1.3. Os Valores e Propriedades Essenciais do Marketing Relacional
1.4. As Implicações Estratégicas, Tácticas, Organizacionais e Tecnológicas do Marketing Relacional
1.5. A reconfiguração do marketing mix.
2. As fontes de valor para os clientes
2.1. Conceito de valor, co-criação de valor e customização
2.2. Do compromisso relacional à lealdade de clientes.
2.3. Os determinantes e modelos de lealdade.
3. As abordagens multi-relacionais
3.1. O Modelo dos 6 Mercados
3.2. O Modelo dos 30 Relacionamentos
4. Os Diferentes Contextos de Aplicação
4.1. B-to-B
4.2. B-to-C
4.3. Serviços
4.4. Cadeia de fornecimento (supply chain)
4.5. A fidelização como base do Marketing Relacional
5. Customer Relationship Management (CRM)
5.1. O CRM Continuum: a abordagem tecnológica versus a abordagem estratégica
5.2. O processo e os desafios da implementação
5.3. Os diferentes módulos de CRM: Colaborativo, Analítico e Operacional
6. As Métricas do Marketing Relacional
6.1. Conceito e importância do marketing accountability
6.2. As métricas: Return on Relationships, Satisfação, Lealdade, Lifetime value, Share of Wallet, Customer Equity
6.3. Estratégias para aumentar o ROR (Return on Relationships)
7. Tendências no Marketing Relacional
7.1. Web, marketing interativo e fidelização online
7.2. O Marketing Experiencial e sua complementaridade com o Marketing Relacional
Bibliografia Principal
Alzira Marques;Marketing Relacional, Edições Sílabo, 2014 |
John Egan;Relationship Marketing, Pearson Education, 2011 |
Bibliografia Complementar
Evert Gummesson;Total Relationship Marketing 3ª edição, Elsevier, 2008 |
Francis Buttle;Customer relationship management. Vol 13, Routledge, 2004 |
JOAQUIM ANTUNES & PAULO RITA;O marketing relacional como novo paradigma. Uma análise conceptual, Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, Abril-Junho, pp. 36-46, 2008 |
Christian Gronroos;Service Management and Marketing Customer Management In Service Competition. 3ª edição, Wiley, 2007 |
CHRISTIAN GRONROOS;From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, Volume 32, Número 2, pp. 4-20, 1994 |
CHRISTIAN GRONROOS;Relationship marketing: strategic and tactical implications, Management Decision, Volume 34, Número 3, pp. 5-14, 1996 |
Adrian Payne;Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management., Butterworth Heinemann, 2005 |
PEPPERS & ROGERS GROUP;CRM Séries, Marketing 1 to 1,3ª Edição, S. Paulo, 2004 |
BERND SCHMITT;Experiential Marketing: How to Get Companies to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands., Free Press, 1999 |
BRITO, CARLOS, RAMOS, CARLA & CARVALHO, PEDRO;Parcerias no Negócio Electrónico, Sociedade Portuguesa de Inovação, 2006 |
Métodos de Ensino
As metodologias de ensino serão ativas e participativas, favorecendo a interação com o meio empresarial real. Assim, irão contemplar:
- Apresentação e discussão de conceitos, metodologias e técnicas com recurso a bibliografia e a meios audiovisuais;
- A análise crítica, discussão e resolução de casos práticos com situações concretas em grupo e nas aulas;
- Aplicação dos conteúdos desenvolvidos a um trabalho de análise das estratégias de relacionamento de uma empresa real, consolidando os resultados da aprendizagem.
Modo de Avaliação
Avaliação distribuída com exame final
Componentes de Avaliação e Ocupação registadas
| Descrição |
Tipo |
Tempo (horas) |
Data de Conclusão |
| Participação presencial (estimativa) |
Aulas |
45 |
|
| Orientação Tutorial |
Participação Presencial |
10 |
|
| Realização de prova escrita individual |
Teste/Exame |
2 |
|
| Análise e discussão de textos, e resolução de casos e exercícios |
Projectos |
20 |
|
| Trabalho de grupo |
Projectos |
35 |
|
| Estudo Autónomo |
Estudo |
48 |
|
| |
Total: |
160 |
Avaliação Contínua
- Análise e discussão de textos, e resolução de casos e exercícios - 20%
- Realização de trabalho de projeto em grupo - 30%
- Realização de prova escrita individual - 50%
Avaliação Final
- Realização de trabalho de projeto em grupo - 30%
- Teste escrito individual - 70%
Provas e Trabalhos Especiais
a) Análise e discussão de artigos e resolução de casos e exercícios (avaliação contínua):
Esta componente pressupõe uma atitude de empenho, uma participação ativa e uma contribuição efetiva dos estudantes nas aulas. Aplicar-se-á o método de trabalho em grupo. Será também avaliada a atitude individual dos estudantes nas aulas de apresentação de trabalhos dos colegas, onde se espera que revelem capacidade crítica e de questionamento oportuno.
b) A realização do trabalho de projeto em grupo (avaliação contínua e avaliação final):
Este trabalho visará a análise crítica da estratégia de uma empresa/marca e terá como output um conjunto de recomendações de nível estratégico e tático. Cada grupo terá entre 3 e 4 participantes. A metodologia de abordagem do trabalho será a seguinte: (i) recolha de informação e seu tratamento sobre as perceções do público ; (ii) diagnóstico da situação e análise da estratégia de marketing relacional seguida pela empresa; (iii) integrar no diagnóstico de marketing as dimensões do Marketing Relacional e do Customer Relationship Management, com enfoque na análise do portfólio de relacionamentos e na identificação de oportunidades; (iv) análise das ações de marketing à luz de ferramentas específicas desenvolvidas nas aulas. A avaliação deste trabalho de projeto terá por base a elaboração de um relatório escrito e a sua apresentação oral e defesa. Embora o trabalho de projeto seja realizado em grupo, a avaliação será individualizada, considerando o desempenho da equipa e o desempenho de cada elemento na apresentação oral.
c) É necessária a obtenção de nota mínima de 8 valores na prova escrita individual (duração de 2 horas).