Marketing Relacional
Ocorrência: 2023/2024 - 2S
Cursos
| Sigla |
Plano de Estudos |
Anos Curriculares |
Créditos |
Horas Contacto |
Horas Totais |
| MDCM |
Aviso nº 9882/2017 |
1º |
4 ECTS |
39 |
107 |
Horas Efetivamente Lecionadas
MDCM1
Objectivos, Competências e Resultados de aprendizagem
Resumo descritivo da Unidade Curricular:
Num contexto de mudanças tecnológicas, sociais, económicas, ambientais e políticas aceleradas, o Marketing Relacional surge como uma ferramenta para as empresas criarem e manterem relações sustentáveis e geradoras de valor inquestionável com e para diversos interlocutores estrategicamente significativos para a organização: clientes, parceiros, fornecedores, investidores e sociedade em geral. Esta unidade curricular visa formar profissionais que, com base no conhecimento, compreensão, análise, aplicação e avaliação das práticas de Marketing Relacional, sejam capazes de melhorar a qualidade e a eficácia da gestão dos relacionamentos das organizações com os seus stakeholders, considerando toda a evolução dos mercados e dos clientes.
Valor, qualidade, satisfação, fidelização e lealdade são alguns dos conceitos-chave desta unidade curricular que estarão subjacentes aos conteúdos e exemplos abordados.
Objetivos e resultados esperados da aprendizagem:
1 - Compreender e situar o papel do marketing relacional nas organizações e a sua ligação com outras áreas das mesmas.
2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações e requisitos do marketing relacional nas organizações.
3 - Dominar os principais conceitos e conhecer as principais ferramentas de marketing relacional.
4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação.
5 - Compreender os mecanismos de fidelização no offline e no online.
Competências a desenvolver:
- Perspetivar o marketing relacional de forma estratégica, tática e operacional, e integrado com o processo global de gestão das organizações.
- Compreender a importância da articulação entre as áreas de marketing, vendas e serviço ao cliente.
- Analisar criticamente casos práticos e identificar e resolver problemas de marketing relacional de forma crítica, holística e pragmática.
- Avaliar estratégias relacionais e propor soluções e melhorias.
- Contribuir para o desenvolvimento, implementação e avaliação de programas de marketing relacional e de fidelização dos clientes, equacionando diferentes opções de gestão de relacionamento com os clientes e outros stakeholders.
Programa
1. Do Marketing Transacional ao Marketing Relacional
1.1. Continuidade ou Rutura?
1.2. Fundamentos do marketing relacional.
2. As abordagens multi-relacionais
2.1. O Modelo dos 30 Relacionamentos
2.2. O Modelo dos 6 Mercados.
2.3. A importância do endomarketing
3. As Implicações/Requisitos Estratégicos e Táticos do Marketing Relacional.
4. As fontes de valor para os clientes
4.1. Conceito de valor e co-criação de valor.
4.2. Os determinantes da lealdade.
5. O investimento nos relacionamentos: IDIC e seleção de clientes
5.1. A reconfiguração do marketing mix.
6. A fidelização como pilar do Marketing Relacional.
6.1. Fidelização online e os mundos virtuais
7. Os Diferentes Contextos de Aplicação
7.1. B-to-B
7.2. B-to-C
7.3. Serviços: O Marketing Experiencial e sua complementaridade com o Marketing Relacional.
Demonstração da Coerência dos Conteúdos Programáticos com os Objetivos da UC
O ponto 1 e 3 do programa permite concretizar o primeiro e segundo objetivos (1 - Compreender e situar o papel fundamental do marketing relacional nas organizações e a sua ligação com outras áreas das mesmas; 2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações).
Os pontos 2, 4 e 5 do programa relacionam-se com o terceiro objetivo (3 - Dominar os principais conceitos e conhecer as principais ferramentas de marketing relacional).
O ponto 6 do programa permite cumprir o quinto objetivo (5 - Compreender os mecanismos de fidelização no offline e no online).
Por fim, o ponto 7 do programa permite cumprir o quarto objetivo (4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação).
Bibliografia Principal
HOLLENSEN, SVEND & OPRESNIK, MARC OLIVER;Marketing: A Relationship Perspective, World Scientific Books, Scientific Publishing Co. Pte, 2019 |
BUTTLE, F. & MAKLAN, S.;Customer Relationship Management: Concepts and Technologies (4th edition), Routledge, 2019 |
Bibliografia Complementar
Alzira Marques;Marketing Relacional, Edições Sílabo, 2014 |
Moutinho, Luiz; Teixeira, Nuno; Zeferino, André;Marketing Futureland, Lidel, 2022. ISBN: 9789897527449 |
MALHOTRA, NARESH K. & AGARWAL, JAMES;Introduction to Customer Relationship Marketing. In Customer Relationship Marketing Theoretical and Managerial Perspectives (Forthcoming), World Scientific Publishing Co, 2019 |
Evert Gummesson;Total Relationship Marketing 3ª edição, Elsevier, 2008 |
KUMAR, V. & REINARTZ, W.;Customer Relationship Management: Concept, strategies and tools (3rd edition), Springer., 2018 |
STEINHOFF, L. et al. ;Online relationship marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 47(3):369-393., 2019 |
John Egan;Relationship Marketing, Pearson Education, 2011 |
GRÖNROOS, CHRISTIAN;A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface. Industrial Marketing Management, 40, 240-247., 2011 |
GARCÍA HARO, M. A., MARTÍNEZ RUIZ M. P. &, MARTÍNEZ CAÑAS, R.;The Effects of the Value Co-Creation Process on the Consumer and the Company. Expert Journal of Marketing (2), 68-81, 2014 |
Jagdish N. Sheth & Atul Parvatiyar;Handbook of Relationship Marketing, SAGE Publications, Inc., 2012 |
Adrian Payne;Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth Heinemann, 2005 |
GUMESSON, EVERT.;Return on relationships (ROR): the value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19 Issue 2 pp. 136 ¿ 148, 2004 |
GRONROOS, CHRISTIAN. ;From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift. Marketing Management Decision, Volume 32, Número 2, pp. 4-20, 1994 |
GRONROOS, CHRISTIAN. ;Relationship marketing: strategic and tactical implications. Management Decision, Volume 34, Número 3, pp. 5-14, 1996 |
GOLDSMITH, RONALD E.;The personalised marketplace: beyond the 4Ps. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, Iss 4 pp. 178 ¿ 185, 1999 |
SCHMITT, BERND;Experiential Marketing: How to Get Companies to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, New York: Free Press, 1999 |
Métodos de Ensino
As metodologias de ensino serão expositivas, ativas/participativas e interrogativas, favorecendo a interação com situações do meio empresarial real. Assim, irão contemplar:
- Apresentação e discussão de conceitos, metodologias e ferramentas com recurso a bibliografia e a meios audiovisuais (ex. vídeos, websites, etc);
- A análise crítica, discussão e resolução de casos práticos com situações concretas em grupo e nas aulas;
- Realização de quizzes (individuais e em grupo), trabalhos de grupo e outras atividades de exploração e aplicação dos conhecimentos;
- Análise de artigos e documentos escritos, e respetiva reflexão e discussão partilhada entre colegas;
- Aplicação dos conteúdos desenvolvidos a um trabalho de análise das estratégias de relacionamento de uma empresa real, consolidando os resultados da aprendizagem.
A exposição dos conceitos, teorias e ferramentas será sempre complementada com recurso a casos e exemplos práticos, bem como a atividades interativas, procurando-se estimular uma atitude de questionamento, reflexão crítica e proposta de soluções ou alternativas, de forma a atingir os objetivos propostos.
Modo de Avaliação
Avaliação distribuída com exame final
Componentes de Avaliação e Ocupação registadas
| Descrição |
Tipo |
Tempo (horas) |
Data de Conclusão |
| Participação presencial (estimativa) |
Aulas |
30 |
|
| Orientação tutorial |
Participação Presencial |
9 |
|
| Trabalho de grupo |
Projectos |
30 |
|
| Avaliação |
Teste/Exame |
3 |
|
| Estudo autónomo |
Estudo |
35 |
|
| |
Total: |
107 |
Avaliação Contínua
- Realização de um trabalho de projeto em grupo, com submissão na plataforma E-Learning: 30%
- Realização de duas provas escritas individuais: 30%+35%
Nos termos do regulamento geral:
1. A presença efetiva dos estudantes nas aulas será objeto de registo e, caso o número de faltas por estudante exceda 30% do número total de sessões de contacto previstas para cada unidade curricular, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.
2. Nos testes escritos e nos restantes elementos de avaliação é necessária a obtenção de uma nota mínima de 7,5 (sete vírgula cinco) valores.
3. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores nos testes ou nos elementos de avaliação referidos no número anterior, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.
4. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores no segundo teste escrito (realizado na mesma data da prova escrita final da época normal) poderá requerer inscrição para avaliação na época de recurso.
5.Todos os trabalhos académicos escritos previstos na avaliação (relatórios, estudos de caso, etc.) terão de ser submetidos na base de dados Turnitin, disponível na plataforma E-Learning do ISAG, sendo aceitável uma taxa de similaridade até 30%.
Avaliação Final
Prova escrita individual: 100%
Provas e Trabalhos Especiais
Melhoria de Classificação Final/Distribuída
Exame final: 100%
Demonstração da Coerência das Metodologias de Ensino com os Objetivos de Aprendizagem da Unidade Curricular
No sentido de se garantir a harmonização entre as metodologias de ensino e os objetivos de aprendizagem da Unidade Curricular, haverá uma preocupação constante de adaptação e reajuste das metodologias relativamente aos diferentes pontos do programa e aos resultados que os estudantes forem demonstrando.
A exposição dos conteúdos programáticos, recorrendo a fontes científicas e técnicas será realizada relativamente a cada um dos 7 pontos do programa, de forma a introduzir e interrelacionar os conceitos e fundamentos de cariz mais teórico, permitindo cumprir os objetivos 1 a 3.
Esta metodologia será complementada pela visualização de vídeos, websites e pela análise e resolução de casos práticos e reais e respetiva reflexão e discussão, sobretudo nos pontos 4, 5 e 7 do programa. Os pontos 3 a 7 do programa serão abordados também de forma bastante prática, sugerindo-se a sua aplicação através da realização de um trabalho de grupo.
Estes trabalhos permitem e facilitam a partilha de conhecimentos, a procura de informação em fontes externas e o contacto com a realidade prática, e possibilitam a aplicação dos conceitos, a sua compreensão concreta e a sua adequação a diferentes contextos (objetivos 4 e 5).