"O(s) Consumidor(es) de Cultura" por Professor Doutor Jorge Lopes
Artigo de Opinião publicado no semanário Vida Económica
A investigação académica sobre o consumidor cultural já adquiriu uma dimensão significativa, com considerável repercussão no mundo científico. Este esforço de divulgação nos meios académicos está identificado com uma missão muito concreta: influenciar a gestão das instituições culturais para que esta passe a incorporar as experiências, reflexões e conclusões proporcionadas pelos estudos referidos. Na realidade, verifica-se uma emergente necessidade de adaptação às novas circunstâncias moldadas pela realidade atual, tanto no contexto das estratégias de marketing como no campo da promoção das indústrias culturais, que obrigatoriamente terá de ser mais criativa e original. Gouveia (2008) propõe uma definição de consumo cultural que condensa de forma satisfatória os elementos essenciais deste processo. Assim, trata-se do "conjunto de processos de receção, apropriação e uso de produtos culturais (bens e serviços), nos quais o valor simbólico prevalece sobre os valores de uso e de troca". A importância concedida à noção de valor simbólico é sintomática, porque é exclusiva deste tipo de bens e serviços culturais. Pode assumir quatro formatos distintos: (1) o valor da existência - do património cultural, por exemplo; (2) O valor de opção, que está relacionado com a possibilidade de possuir esses bens; (3) O valor de preservação, que tem a ver com a intenção de preservar os bens culturais para as gerações do futuro; e (4) O valor cultural estético e histórico.
É unânime o reconhecimento da importância de estudar de forma aprofundada e exaustiva o consumidor cultural, por se tratar de um mecanismo indispensável para conhecer as suas motivações e interpretar o seu comportamento de compra e os respetivos processos de tomada de decisão. Bernstein (2006) enumera os aspetos que deverão merecer uma atenção especial por parte do gestor cultural: o modo como o fator risco e a incerteza afetam o comportamento, o modo como abordam o processo de tomada de decisão e os benefícios concretos que decorrem do consumo de produtos ou serviços relacionados com as artes e a cultura. Os investigadores sublinham a natureza eminentemente experiencial da cultura, um elemento que dificulta a análise objetiva do processo de tomada de decisão do consumidor cultural. Num estudo dedicado a esta temática, Unwin (2013) menciona ainda uma motivação suplementar para compreender o consumo cultural na sua lógica operacional: é o caso da intensa pressão exercida pelos formatos alternativos de lazer que têm invadido o espaço social e familiar, como é o caso dos jogos de computador ou das consolas electrónicas.
Em relação a este tipo de investigação que privilegia o estudo dos consumidores, é de assinalar que a relação com o público se tornou a preocupação dominante das organizações artísticas e culturais. Com efeito, este tipo de consumo é caracterizado por certas especificidades que singularizam os bens culturais: o facto de o consumo desses produtos implicar uma alocação temporal, de não poder ser reproduzido de forma exatamente igual, mesmo que massificado, de a noção de consumo se aliar ao conceito de prazer estético, de o objeto cultural se distinguir pela sua incomparabilidade e incomensurabilidade e finalmente pela durabilidade da obra de arte, mesmo que o gosto varie ao longo do tempo e que, por esse motivo, a apreciação artística duma obra possa ser diferente consoante a época em que é avaliada e os padrões culturais e estéticos vigentes.
Entre os diversos conceitos que têm sido referidos pelos investigadores com particular insistência, avulta a noção de "experiência de consumo". Neste contexto, a lógica que colocava (invariavelmente) o objeto artístico no centro do processo de consumo está ultrapassada; partindo do momento definidor representado pela nova experiência radical de consumo autónomo, é ao consumidor que cabe ocupar o centro desta relação estética. Nesta sequência de raciocínio, a experiência de consumo é mesmo descrita como uma co-produção entre a obra e o consumidor, que sobre ela plasma a sua própria experiência pessoal e intransmissível. Esta experiência adquire, deste modo, características únicas e singulares, dado que se trata de "consumir um objeto em si mesmo e não pela função utilitária que possui" (Gouveia, 2008).
As experiências de consumo cultural possuem um evidente carácter hedonista, e podem ser divididas em duas tipologias diferenciadas: (1) experiências mais ligadas a fatores de ordem emocional - estimulantes, excitantes, surpreendentes e/ou desafiadoras; ou (2) experiências mais confortáveis, relaxantes e orientadas para a fruição de ambientes descontraídos. No primeiro caso, o consumidor exige ser posto à prova e é motivado pelo desejo de novidade, no segundo caso o consumo é despoletado pelo desejo de atenuar o stress sentido no dia-a-dia. Esta pressão cada vez mais omnipresente nos diversos territórios sociais e humanos que delimitam os cenários da vida contemporânea, constitui um importante fator de condicionamento do consumo de produtos e serviços culturais. Com efeito, o tempo disponível para as atividades de lazer e cultura tem vindo a sofrer uma redução significativa, uma realidade que vai implicar transformações mais ou menos profundas no modo como vamos reorganizar as prioridades pessoais em função de todas as questões, problemas e desafios que enfrentamos diariamente. Torna-se imperioso compreender e observar a forma como os consumidores de cultura gerem esse pouco tempo de que dispõem, no sentido de estruturar um planeamento eficaz para otimizar o tempo utilizado nas experiências de consumo.
Neste cenário de desagregação coletiva fortemente enraizado nas novas sociedades contemporâneas, nas quais os consumidores culturais também se fragmentam em milhares de grupos ou "tribos" com gostos e necessidades totalmente diferentes, acabam por aparecer outras tendências de consumo cultural, como o consumo que ocorre no espaço mais protegido do domicílio, que remete para uma experiência consumista do foro privado e individualista.
Esta será, sem margem para dúvidas, uma questão absolutamente incontornável nas práticas de gestão cultural: identificar as tipologias de consumidor cultural que emergiram no século XXI para ir ao encontro das suas necessidades pessoais, não apenas na componente pessoal (individualismo), considerando a esfera cultural e a apetência por formatos de entretenimento, mas também nas experiências de carácter coletivo (interação social).