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"O retorno económico e social da responsabilidade social" por Professora Doutora Joana Pena

Artigo de Opinião publicado no semanário Vida Económica

Atualmente, existe a perceção de que o sucesso das organizações e os benefícios duradouros para os seus stakeholders não se obtêm através de uma tónica na maximização dos lucros, mas sim de um comportamento orientado para o mercado, porém coerente e responsável. 
De facto, problemas recentes relacionados com o aquecimento global, a perda de biodiversidade ou a disseminação da pobreza colocaram verdadeiramente os interesses da sociedade na agenda das empresas. Simultaneamente, quando os meios de comunicação social nos relembram os acontecimentos "escândalo da Enron", "crise do subprime", "explosão da plataforma Deepwater Horizon", é razoável que nos surja a dúvida: serão as empresas capazes de gerar valor para a sociedade como um todo, ou estarão exclusivamente preocupadas com a sua subsistência financeira e os seus acionistas?
É neste contexto que surge a Responsabilidade Social Empresarial, um conceito que não é somente popular, mas sim virtualmente revolucionário pela potencialidade dos ganhos em termos de Pessoas, Planeta e Lucros, e cujo debate atravessa a imprensa popular e a academia. De um modo geral, envolve o comprometimento das empresas em contribuir para a sustentabilidade nos seus três grandes pilares - económico, ambiental e social -, através do envolvimento contínuo dos seus stakeholders. Não obstante, não nos iludamos quanto à "inocência" das empresas. Não estamos simplesmente a falar de filantropia ou caridade, mas sim de um conjunto de ações e práticas com cariz estratégico para a construção de vantagens competitivas.
Organizações como a Lego, Microsoft ou Google são líderes em criação de valor, inovação e sustentabilidade. Todavia, a dimensão e o poder económico não deverão ser fatores decisivos para as empresas se envolverem em termos de responsabilidade social, e beneficiarem economicamente desse envolvimento. Na realidade, uma parte substancial do tecido empresarial à escala global ainda é composto por micro e pequenas empresas. Se cada uma delas desempenhar o seu papel, o seu contributo global poderá ser gigantesco. 
Não está ao alcance de todas as empresas promover a reciclagem do lixo? E respeitar os seus trabalhadores, concedendo-lhes o direito à igualdade e à aceitação da diferença? E quanto ao respeito pelos direitos humanos e o combate à corrupção, não deverão já constar do ADN das empresas e dos indivíduos? A resposta é simples e geral: certamente que sim! É uma política de "pequenos passos", e nenhuma empresa se deverá escudar na insuficiência de recursos financeiros e humanos, uma vez que a maior (e mais pessoal) proximidade com colaboradores, parceiros e comunidades locais, bem como uma maior transparência nas relações estabelecidas, tenderá a solidificar a sua posição relativa no mercado, e até mesmo impulsionar o seu crescimento.
De modo não surpreendente, a responsabilidade social tem fãs e detratores. É considerada por alguns uma manobra de marketing ou uma moda passageira; outros vêem-na como um meritório processo através do qual as empresas voluntariamente articulam a obtenção de lucros com os desafios ecológicos e sociais. A realidade é que, nesta nova Era da Sustentabilidade, a responsabilidade social pode funcionar como um plano de negócio, garantindo que fatores críticos como a confiança, a boa reputação e a fidelização dos consumidores se alicercem de forma sustentável na estratégia comercial da empresa.