"Descobrir Talentos em mercados sem escala" por Professor Pedro Guerreiro
Artigo de Opinião
Professor Pedro Guerreiro fala-nos sobre "Descobrir Talentos em mercados sem escala", no seu artigo de opinião publicado no semanário Vida Económica.
"Muitos se debruçaram sobre os problemas da economia portuguesa, apresentando teorias diversas.
De facto, a capacidade de investimento está dispersa, em Portugal. Por exemplo, (pelo menos à escala internacional) não temos grandes bancos portugueses, capazes de competir com os investidores estrangeiros e de sustentar investimentos com muita dimensão.
É verdadeiro, também, que o mercado nacional não tem dimensão: sem grandes grupos de consumidores não há lugar a grandes empresas.
Alguns argumentam, ainda, que a vocação histórica para o sector primário (que, entretanto, entrou em declínio), nalguns casos numa economia pouco mais desenvolvida do que a de subsistência, desabituou o investimento corporativo. E, seguramente, atrasou o desenvolvimento dos recursos humanos - que só mais tarde começaram a apostar na formação e a ganhar experiência.
Mas... a capacidade de atrair investimento estrangeiro não é suficiente para contornar o perfil dos bancos e dos investidores portugueses? A globalização e a facilidade de acesso a todos os pontos do globo não destituem a falta de dimensão do mercado nacional? O contacto com mercados internacionais não potencia novas vocações empresariais? Podemos confirmar que sim: os problemas recorrentes da nossa economia têm sido mitigados ao longo do tempo.
Há um problema estrutural, no entanto, que persiste. E que é resultado da conjugação de todos os problemas aqui citados. As empresas e os profissionais portugueses mantêm uma dificuldade inultrapassável em criar marcas.
A criação de uma marca pressupõe um posicionamento forte. O mesmo é dizer que uma marca deve ser imediatamente reconhecida como sendo de um determinado mercado, mas deve distinguir-se de forma inequívoca de outros agentes nesse mercado. E é aqui que reside o maior problema. Num mercado sem escala, com o objetivo de captar o mais alargado número de públicos possível, as marcas são normalmente difusas, mescladas, superficiais. As empresas e os profissionais têm medo de assumir arestas; de vincar atributos; de gritar o que são e de recusar o que não querem ser. Com marcas cinzentas, sem segmentação, a competitividade fica condicionada.
Não deixa de ser interessante pensar que as novas gerações são o reflexo do contrário. O ceticismo e pragmatismo da geração X (1966-76) foi destronado pela flexibilidade e noção de estilo próprio da geração Y (1977-1994). A geração Y, cada vez mais sofisticada e tecnológica, exige uma adaptação à sua diversidade cultural, aos seus hábitos de consumo segmentados (desde a TV Cabo à Internet). Hoje há cada vez mais hipsters a recusar a cultura dominante.
Este contexto de baixa lealdade e de micro-segmentação agudiza as dificuldades naturais das empresas portuguesas no branding. O envolvimento dos colaboradores mais novos das empresas na construção das marcas parece, assim, ser premente: quem melhor do que os representantes dos novos consumidores para os entender?
Mas como se comportam os representantes da Geração Y no contexto do trabalho? Também aqui os paradigmas são diferentes. A falta de lealdade às marcas é comum à falta de lealdade às empresas, que são cada vez mais vistas como instrumentos para atingir objetivos de curto prazo. Os hábitos pessoais dos mais novos são tendencialmente impermeáveis à realidade cultural das firmas. A nova geração foi identificada por professores de Universidades dos EUA como sendo a "geração floco de neve": os jovens vêm-se como seres perfeitos, equilibrados e únicos. Mas a sua beleza dissipa-se facilmente quando confrontados com a sua vulnerabilidade emocional, quando têm de lidar com pontos de vista discordantes ou quando têm de encontrar soluções de contingência para fazer face às situações reais do dia-a-dia. Em suma, quando têm de se adaptar.
Encontrar e formar talentos, num contexto em que a cultura institucional perde peso e em que a individualidade sustenta barreiras à integração social e à construção de tudo o que é comum, é um desafio cada vez maior. Mas é o único que permitirá a Portugal desenvolver-se mais rapidamente no panorama da economia global."
- in Semanário Vida Económica, 7 de dezembro de 2017