Gestão da Marca
Ocorrência: 2016/2017 - 1S
Cursos
Horas Efetivamente Lecionadas
TMDCM1S
Língua de Ensino
Português
Objectivos, Competências e Resultados de aprendizagem
Resumo descritivo da unidade curricular:
Esta unidade curricular visa contribuir para a aprendizagem da natureza da marca e de como criar, construir, alavancar e rejuvenescer uma marca.
Todas as empresas têm uma marca, uma identidade, um nome, uma reputação, que as distinguem da concorrência. Contudo, apesar de muitas empresas reconhecerem a importância das marcas, são ainda relativamente poucas as que poderão afirmar que possuem uma marca forte, duradoura e sustentável num contexto de globalização e incerteza.
Geridas de uma forma conveniente, as marcas poderão ser o ativo mais valioso das empresas. Efetivamente, uma marca bem gerida pode criar a fidelização do cliente e um reconhecimento de nome de tal forma fortes que permitam enfrentar a forte concorrência globalizada. Nesta unidade curricular, é proporcionada uma abordagem aprofundada da gestão da marca numa perspetiva estratégica e holística.
Objetivos e resultados esperados da aprendizagem:
Através da combinação dos conhecimentos (académicos e profissionais) mais atuais sobre o tema da gestão da marca com a realização de exercícios práticos e estudos de casos, esta unidade curricular permitirá que os alunos:
- Obtenham novos conhecimentos e competências relacionadas com a marca e gestão da marca;
- Saibam como articular a estratégia da empresa com a estratégia da marca;
- Compreendam como implementar um processo integrado e sistemático de gestão da marca, que contribua para potenciar a fidelização dos clientes, a vantagem competitiva e a rendibilidade da organização.
Competências a desenvolver:
No final da unidade curricular, os alunos deverão ser capazes de:
- Compreender a natureza complexa da marca e identificar os seus componentes;
- Identificar as caraterísticas do processo de gestão da marca e do plano estratégico da marca;
- Conduzir uma análise estratégica da marca;
- Gerar ideias sobre uma estratégia de marca para cenários de marca simulados e contextos diferenciados;
- Desenvolver a plataforma de uma marca, usando os principais conceitos de gestão da marca;
- Reconhecer algumas das questões contemporâneas encaradas pelos gestores de marca e identificar as formas de as ultrapassar;
- Examinar como se gere uma marca ao longo do tempo e no contexto da globalização.
Programa
1. Introdução à marca.
1.1 Natureza multidimensional e significado da marca.
1.2 Papéis e benefícios da marca.
1.3 Requisitos da marca.
2. Natureza e modelização da gestão da marca.
2.1 Natureza da gestão da marca.
2.2 Modelos de gestão da marca.
2.3 Conceitos fundamentais de gestão da marca.
2.4 Modelo do sistema de gestão da marca por processos.
3. Gestão da marca no tempo: extensão, reforço, rejuvenescimento, e revitalização da marca.
4. Gestão da marca no contexto da globalização.
5. Gestão da marca em contextos especiais.
5.1 Gestão da marca em PME.
5.2 Gestão de marcas industriais e B2B.
5.3 Gestão de marcas de serviços.
Bibliografia Principal
Tavares, Victor;Gestão de Marcas, Escolar Editora, 2015 |
Keller, Kevin Lane;Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3ª Edição: Pearson Prentice Hall, 2008 |
Bibliografia Complementar
Aaker, David;Relevância da Marca, Editora Bookman, 2011 |
Blázquez, Fernando G. ;Pessoas e Marcas na História do Mundo, Editora Livros D Hoje, 2014 |
de Chernatony, L. e Malcolm McDonald;Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, 2ª Edição. Oxford: Butterworth Heinemann, 1998 |
Métodos de Ensino
As metodologias de ensino/aprendizagem estão suportadas em abordagens pragmáticas e situações reais, envolvendo a resolução de case studies, um trabalho de projeto interdisciplinar e a análise de situações reais relacionadas com a construção de marcas nacionais fortes e de referência. Desta forma, os alunos farão uma aprendizagem das várias fases do processo de gestão da marca, com consideração das oportunidades e ameaças particulares enfrentadas por marcas de sucesso (e pelas marcas das empresas em que estejam envolvidos a trabalhar ou uma marca que pretendam estudar) e construção de cenários possíveis para o seu desenvolvimento. Para o efeito, os alunos serão encorajados a trazer os materiais relacionados com tais marcas para as sessões das aulas, e terão a oportunidade de aplicar às mesmas os conhecimentos adquiridos nesta unidade curricular.
O trabalho de projeto interdisciplinar previsto é o corolário natural deste modelo de ensino/aprendizagem e visa a aplicação dos conceitos, modelos e processos transmitidos no decurso das aulas a uma situação real.
Modo de Avaliação
Avaliação distribuída com exame final
Componentes de Avaliação e Ocupação registadas
| Descrição |
Tipo |
Tempo (horas) |
Data de Conclusão |
| Participação presencial (estimativa) |
Aulas |
45 |
|
| Orientação Tutorial |
Participação Presencial |
10 |
|
| Trabalhos de grupo |
Projectos |
50 |
|
| Estudo autónomo |
Estudo |
50 |
|
| Avaliação |
Teste/Exame |
5 |
|
| |
Total: |
160 |
Avaliação Contínua
Elementos da Avaliação Contínua:
- Análise, discussão e resolução de case studies e exercícios: 15%
- Realização de trabalho de projeto interdisciplinar em grupo: 35%
- Realização de prova escrita individual: 50%
Avaliação Final
- Análise, discussão e resolução de
case study ou realização de trabalho de projeto individual escrito: 35%
- Teste escrito individual: 65%