| Código: | MDCMU103 | Sigla: | CEMPIN |
| Página Web: | https://www.isag.pt/isag/disciplinas_geral.formview?p_cad_codigo=MDCMU103&pv_periodo_pe=1S&p_ano_lectivo=2016 |
| Área de Ensino: | Marketing |
| Sigla | Plano de Estudos | Anos Curriculares | Créditos | Horas Contacto | Horas Totais |
|---|---|---|---|---|---|
| MDCM | Aviso n.º 13833/2011 | 1º | 6 ECTS | 1 | 1 |
| Teórico-Práticas: | 40,83 |
| Orientação Tutorial: | 0,00 |
Docência - Horas
|
RESUMO DESCRITIVO DA UNIDADE CURRICULAR
No atual contexto de mudança do paradigma estruturante da Comunicação Empresarial - onde se presencia a profundas alterações nos modelos de negócio e a uma crescente fragmentação de públicos, meios e audiências - os profissionais de marketing deparam-se com fenómenos interessantíssimos como a hibridação da linguagem (cívica e comercial), as marcas a recorrerem aos pronomes (como o "I" e o "MY"), a cocriação a assumir protagonismo, a criação de conteúdos em conjunto com a capacidade de propiciar experiências a serem sinónimo de valor acrescentado e a massificação persuasiva a dar lugar à segmentação e ao envolvimento.
Perante este cenário complexo, o planeamento da integração das diferentes técnicas comunicativas (massificadas e relacionais) de forma estratégica e capaz, simultaneamente, de resolver problemas de comunicação e espelhar a estratégia das empresas, resulta de uma tomada de consciência alargada sobre a sua influência nas duas dimensões clássicas da performance comunicativa empresarial: a interna, no contexto da qual é fundamental cuidar da relação com e entre os colaboradores; e a externa, que exige a gestão dessa relação com os stakeholders (clientes, fornecedores, meios de comunicação social entre outros públicos).
É este o campo de atuação da presente unidade curricular: operacionalizar as políticas de comunicação expressas nas estratégias de marketing das organizações, percebendo a importância da comunicação eficientemente integrada: tanto numa perspetiva de rentabilização de resultados, como no reforço de um discurso bidirecional com os seus públicos mais relevantes, conducente a relações transparentes e a um impacto positivo da atividade empresarial na opinião pública.
OBJETIVOS E RESULTADOS ESPERADOS DA APRENDIZAGEM
Sendo a docência baseada na transmissão de conhecimentos académicos e de práticas profissionais no âmbito da comunicação empresarial integrada, e consubstanciada na realização de exercícios práticos e estudos de casos, a presente unidade curricular permitirá aos alunos:
- Obter novos conhecimentos e competências relacionados com a comunicação empresarial;
- Desmistificar a terminologia própria da área;
- Saber articular a estratégia da empresa com a estratégia de comunicação;
- Planear a comunicação empresarial numa conjuntura onde o marketing relacional e as possibilidades/oportunidades, proporcionadas pelas novas tecnologias, fizeram emergir uma nova abordagem da Comunicação de Marketing (multicanal ou 360º);
- Compreender como planear, implementar e monitorizar uma estratégia de comunicação empresarial integrada.
COMPETÊNCIAS A DESENVOLVER
No final da unidade curricular, os alunos deverão ser capazes de:
- Compreender a importância da comunicação empresarial e da cultura organizacional na implementação da estratégia global das organizações;
- Reconhecer o papel da comunicação dirigida na relação com os públicos;
- Compreender a importância do público interno na possível efetivação dos objetivos da organização;
- Saber estabelecer uma comunicação eficiente e permanente com os órgãos de comunicação social;
- Saber definir uma estratégia de comunicação com recurso aos diversos suportes comunicacionais;
- Conhecer as várias ferramentas do processo comunicacional e contextualizar a comunicação integrada no processo de Marketing Global;
- Saber caracterizar e relacionar os componentes e fatores dos processos de comunicação, ao interpretar situações concretas e ao propor soluções;
- Saber diagnosticar o impacto da comunicação em diferentes contextos organizacionais;
- Saber propor ações de comunicação em resposta a objetivos previamente definidos;
- Elaborar um plano de comunicação.
1. Comunicação e Cultura Empresarial/organizacional
1.1 O processo de comunicação
1.2 A génese da comunicação e das organizações
1.3 A comunicação empresarial no contexto do marketing
1.4 O estudo da comunicação nas organizações
1.5 A cultura organizacional e as suas manifestações
1.6 A imagem das organizações
2. Comunicação Dirigida
2.1 Alvos de marketing
2.2 Alvos de comunicação
2.3 Critérios de identificação e distinção dos públicos
2.4 Novos públicos e novas tendências de comunicação
3. A Comunicação Empresarial Integrada
3.1 Comunicação Interna
3.1.1 Estruturas formais das organizações
3.1.2 Tipologias, valias, funções, objetivos, públicos e meios
3.1.3 Os rumores
3.2 Comunicação Externa
3.2.1 Publicidade
3.2.2 Relações Públicas
3.2.3 Marketing Direto
3.2.4 Promoções
3.2.5 Merchandising
3.2.6 Patrocínio e Mecenato
3.2.7 Força de Vendas
3.2.8 Online e Mobile
3.3 Comunicação Integrada e Mix de Comunicação
3.3.1 Públicos vs Técnicas comunicativas vs Ações de comunicação
3.4 Comunicação de crise
4. Plano de Comunicação Empresarial Integrada
4.1 O plano de comunicação interna e externa
4.2 Análise SWOT e auditoria em comunicação
4.3 Análise e diagnóstico
4.4 Definição de objetivos e do posicionamento
4.5 Seleção dos públicos
4.6 Seleção das técnicas de comunicação
4.7 Definição da mensagem
4.8 Escolha dos canais de comunicação
4.9 Quantificação e calendarização
4.10 Monitorização e avaliação de resultados
| Joep Cornelissen;Corporate communication: A guide to theory and practice, Sage Publications, 2014. ISBN: 978-1-4462-7495-8 |
| Paul Argenti;Comunicação Empresarial ¿ A Construção da Identidade, Imagem e Reputação, Elsevier - Editora Campus, 2006. ISBN: 13-978-85-352-2094-0 |
| Paul Argenti;Corporate Communication, Irwin/McGraw-Hill, 2013. ISBN: 978-0-07-340317-5 |
| Ruão, T., Freitas, R., Ribeiro, P. & Salgado, P. ;Comunicação Organizacional e Relações Públicas, Horizontes e Perspetivas. Relatório de um Debate, . CECS ¿ Centro de Estudos e Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho, 2014 |
| Goodman, M. & Hirsch P. ;Corporate Communication: Tactical Guidelines for Strategic Practice, New York: Business Expert Press, 2012. ISBN: 978-1-60649-308-3 |
| Cees van Riel & Charles Fombrun;Essentials of Corporate Communication, Routledge, 2007. ISBN: 978-0-415-32826-5 |
Os conteúdos programáticos são abordados numa perspetiva teórico-prática, com referências à realidade nacional ou internacional sempre que oportuno. Será utilizado o método expositivo, para a introdução dos conceitos teóricos e o método interrogativo para a reflexão sobre os conteúdos. A utilização de métodos ativos com recurso a situações reais, case studies e trabalhos práticos será também contemplada.
Haverá um acompanhamento tutorial dos alunos diretamente relacionado com o desenvolvimento de um projeto (plano de comunicação empresarial integrada), onde os discentes aplicarão os conhecimentos e práticas adquiridos ao longo da unidade curricular.
Avaliação distribuída com exame final
| Descrição | Tipo | Tempo (horas) | Data de Conclusão |
|---|---|---|---|
| Participação presencial (estimativa) | Aulas | 45 | |
| Orientação Tutorial | Participação Presencial | 10 | |
| Estudo Autónomo | Estudo | 50 | |
| Avaliação | Teste/Exame | 5 | |
| Trabalho Individual/Grupo | Projectos | 50 | |
| Total: | 160 |
Realização de trabalho de projeto (Plano de Comunicação Empresarial Integrada): 25%
Apresentação do trabalho de projeto em sala: 5%
Atividades ISAG e-learning platforforma: 10% (5% cada)
Realização de prova escrita individual: 60%
Realização de trabalho de projeto (Plano de Comunicação Empresarial Integrada): 30%
Realização de prova escrita individual: 70%
1) Realização de Plano de Comunicação Empresarial Integrada (avaliação contínua e avaliação final):
O trabalho referenciado corresponde à estruturação de um Plano de Comunicação, com base nos conteúdos das aulas e num guião facultado pelo docente. O output resultante será um documento composto por vertentes analíticas, estratégicas e táticas, face a um determinado contexto comunicativo empresarial. A empresa a estudar poderá ser sugerida pelos alunos ou recomendada pelo docente.
A avaliação deste trabalho de projeto terá por base a elaboração de um relatório, a ser entregue ao docente nas aulas de 7 e 13 de fevereiro de 2017 (via ISAG e-learning platform e data após a qual não serão aceites os trabalhos). A sua apresentação oral e defesa ocorrerá na data prevista na programação indicativa das sessões (a apresentação será realizada por ordem alfabética do nome dos discentes, sendo a entrega do documento, via ISAG e-learning platform, efetuada cerca de uma semana depois das apresentações, conforme referenciado supra).
2) Apresentação do trabalho de projeto em sala (avaliação contínua):
Paralelamente à performance (criatividade/originalidade) na apresentação dos planos de comunicação, será igualmente avaliada a atitude dos alunos assistentes às aulas de apresentação destes trabalhos, onde se espera uma postura analítica e de questionamento oportuno. Em cada apresentação almeja-se uma análise crítica realizada pelos discentes e, posteriormente, pelo docente.
3) É necessária a obtenção de nota igual ou superior a 9,5 (nove valores e meio) em cada elemento de avaliação para se obter aprovação à unidade curricular.
4) A prova escrita individual terá a duração de 1,5 horas.
Conforme explicitado no Regulamento do Curso de Mestrado em Direção Comercial e Marketing.