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Marketing Relacional

Código:

MDCM2107

Sigla:

MREL

Ocorrência: 2020/2021 - 2S

Área de Ensino:

Marketing

Cursos

Sigla	Plano de Estudos	Anos Curriculares	Créditos	Horas Contacto	Horas Totais
MDCM	Aviso nº 9882/2017	1º	4 ECTS	39	107

Horas Efetivamente Lecionadas

MDCM1

Teórico-Práticas:	28,00
Orientação Tutorial:	0,00

Docência - Horas

Teórico-Práticas:	2,00
Orientação Tutorial:	0,60

Objectivos, Competências e Resultados de aprendizagem

Resumo descritivo da Unidade Curricular:

Num contexto de mudanças tecnológicas aceleradas, novos paradigmas de interação, volatilidade da economia e crise de confiança, o Marketing Relacional é essencial para desenvolver soluções sustentáveis e criar valor inquestionável com e para diversos interlocutores estrategicamente significativos para a organização: clientes, distribuidores, fornecedores, investidores e sociedade em geral. Esta unidade curricular visa formar profissionais que, com base no conhecimento, compreensão, análise, aplicação e avaliação das práticas de Marketing Relacional, sejam capazes de melhorar a qualidade e a eficácia da gestão dos relacionamentos das organizações com os seus clientes e parceiros, considerando toda a evolução dos mercados e dos clientes.
Valor, qualidade, satisfação, fidelização e lealdade são os conceitos-chave desta unidade curricular que estarão subjacentes aos conteúdos e exemplos abordados.

Objetivos e resultados esperados da aprendizagem:
1 - Compreender o papel fundamental do marketing relacional na evolução da teoria e prática do marketing e das vendas.
2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações.

3 - Dominar os principais conceitos e ferramentas de marketing relacional.
4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação.
5 - Compreender as métricas do marketing relacional.

Competências a desenvolver:
- Perspetivar o marketing relacional de forma estratégica, tática e operacional, e integrado com o processo global de gestão das organizações.

- Compreender a importância da articulação entre as áreas de marketing, vendas e serviço ao cliente.
- Analisar criticamente casos práticos e identificar e resolver problemas de marketing relacional de forma crítica, holística e pragmática.

- Avaliar estratégias relacionais e propor soluções.
- Contribuir para o desenvolvimento, implementação e avaliação de programas de marketing relacional e de fidelização dos clientes, equacionando diferentes opções de gestão de relacionamento com os clientes e outros stakeholders.

Programa

1. Do Marketing Transacional ao Marketing Relacional
1.1. Continuidade ou Rutura?
1.2. Conceitos e fundamentos do marketing relacional.
1.3. As Implicações Estratégicas, Tácticas e Operacionais do Marketing Relacional.
1.4. A reconfiguração do marketing mix.

2. As fontes de valor para os clientes
2.1. Conceito de valor, co-criação de valor e customização.
2.2. Os determinantes e modelos de lealdade.

3. As abordagens multi-relacionais
3.1. O Modelo dos 6 Mercados.
3.2. O Modelo dos 30 Relacionamentos.

4. Os Diferentes Contextos de Aplicação
4.1. B-to-B
4.2. B-to-C
4.3. Serviços
4.4. A fidelização como pilar do Marketing Relacional.

5. As Métricas do Marketing Relacional
5.1. Conceito e importância do marketing accountability.
5.2. Balanced Scorecard aplicado ao Marketing Relacional.

6. Tendências no Marketing Relacional
6.1. Web, marketing interativo e fidelização online.
6.2. O Marketing Experiencial e sua complementaridade com o Marketing Relacional.

Demonstração da Coerência dos Conteúdos Programáticos com os Objetivos da UC

O ponto 1 do programa permite concretizar o primeiro e segundo objetivos (1 - Compreender o papel fundamental do marketing relacional na evolução da teoria e prática do marketing e das vendas; 2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações).

O ponto 2 e o ponto 3 do programa relacionam-se com o terceiro objetivo (3 - Dominar os principais conceitos e ferramentas de marketing relacional).

Quanto ao ponto 4 do programa permite cumprir o quarto objetivo (4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação).

Por fim, o ponto 5 do programa permite cumprir o quinto objetivo (5 - Compreender as métricas do marketing relacional).

Bibliografia Principal

HOLLENSEN, SVEND & OPRESNIK, MARC OLIVER;Marketing: A Relationship Perspective, World Scientific Books, Scientific Publishing Co. Pte, 2019

BUTTLE, F. & MAKLAN, S.;Customer Relationship Management: Concepts and Technologies (4th edition), Routledge, 2019

Bibliografia Complementar

MALHOTRA, NARESH K. & AGARWAL, JAMES;Introduction to Customer Relationship Marketing. In Customer Relationship Marketing Theoretical and Managerial Perspectives (Forthcoming), World Scientific Publishing Co, 2019

Alzira Marques;Marketing Relacional, Edições Sílabo, 2014

Evert Gummesson;Total Relationship Marketing 3ª edição, Elsevier, 2008

KUMAR, V. & REINARTZ, W.;Customer Relationship Management: Concept, strategies and tools (3rd edition), Springer., 2018

John Egan;Relationship Marketing, Pearson Education, 2011

STEINHOFF, L. et al. ;Online relationship marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 47(3):369-393., 2019

GRÖNROOS, CHRISTIAN;A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface. Industrial Marketing Management, 40, 240-247., 2011

GARCÍA HARO, M. A., MARTÍNEZ RUIZ M. P. &, MARTÍNEZ CAÑAS, R.;The Effects of the Value Co-Creation Process on the Consumer and the Company. Expert Journal of Marketing (2), 68-81, 2014

Jagdish N. Sheth & Atul Parvatiyar;Handbook of Relationship Marketing, SAGE Publications, Inc., 2012

GUMESSON, EVERT.;Return on relationships (ROR): the value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19 Issue 2 pp. 136 ¿ 148, 2004

Adrian Payne;Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth Heinemann, 2005

GRONROOS, CHRISTIAN. ;From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift. Marketing Management Decision, Volume 32, Número 2, pp. 4-20, 1994

GRONROOS, CHRISTIAN. ;Relationship marketing: strategic and tactical implications. Management Decision, Volume 34, Número 3, pp. 5-14, 1996

GOLDSMITH, RONALD E.;The personalised marketplace: beyond the 4Ps. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, Iss 4 pp. 178 ¿ 185, 1999

SCHMITT, BERND;Experiential Marketing: How to Get Companies to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, New York: Free Press, 1999

Métodos de Ensino

As metodologias de ensino serão expositivas, ativas/participativas e interrogativas, favorecendo a interação com situações do meio empresarial real. Assim, irão contemplar:

- Apresentação e discussão de conceitos, metodologias e ferramentas com recurso a bibliografia e a meios audiovisuais (ex. vídeos, websites, etc);

- A análise crítica, discussão e resolução de casos práticos com situações concretas em grupo e nas aulas;

- Realização de quizzes (individuais e em grupo), trabalhos de grupo e outras atividades de exploração e aplicação dos conhecimentos;

- Análise de artigos e documentos escritos, e respetiva reflexão e discussão partilhada entre colegas;

- Aplicação dos conteúdos desenvolvidos a um trabalho de análise das estratégias de relacionamento de uma empresa real, consolidando os resultados da aprendizagem.

A exposição dos conceitos, teorias e ferramentas será sempre complementada com recurso a casos e exemplos práticos, bem como a atividades interativas, procurando-se estimular uma atitude de questionamento, reflexão crítica e proposta de soluções ou alternativas, de forma a atingir os objetivos propostos.

Modo de Avaliação

Avaliação distribuída com exame final

Componentes de Avaliação e Ocupação registadas

Descrição	Tipo	Tempo (horas)
Participação presencial (estimativa)	Aulas	30
Realização de prova escrita individual	Teste/Exame	2
Análise e discussão de textos, e resolução de casos e exercícios	Projectos	15
Trabalho em grupo	Projectos	30
Seminário	Participação Presencial	4
Orientação Tutorial	Participação Presencial	9
Estudo Autónomo	Estudo	17
	Total:	107

Avaliação Contínua

- Análise e discussão de textos, e resolução de casos e exercícios submetidos na plataforma E-Learning - 20%

- Realização de trabalho em grupo, submetidos na plataforma Turnitin - 30%

- Realização de prova escrita individual - 50%

Nos termos do Regulamento do Mestrado:

1. A presença efetiva dos estudantes nas aulas será objeto de registo e, caso o número de faltas por estudante exceda 30% do número total de sessões de contacto previstas para a unidade curricular, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.

2. Nos testes escritos e nos restantes elementos de avaliação definidos é necessária a obtenção de uma nota mínima de 7,5 (sete vírgula cinco) valores.

3. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores nos testes ou nos elementos de avaliação referidos no número anterior, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.

4. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores no segundo teste escrito (realizado na mesma data da prova escrita final da época normal) poderá requerer inscrição para avaliação na época de recurso.

5. Todos os trabalhos académicos escritos previstos na avaliação (relatórios, estudos de caso, etc.) terão de ser submetidos na base de dados Turnitin, disponível na plataforma E-Learning do ISAG, sendo aceitável uma taxa de similaridade até 30%.

Avaliação Final

Prova escrita individual: 100%

Provas e Trabalhos Especiais

a) Análise e discussão de artigos e resolução de casos e exercícios (avaliação contínua):
Esta componente pressupõe uma atitude de empenho, uma participação ativa e uma contribuição efetiva dos estudantes nas aulas. Será também avaliada a atitude individual dos estudantes nas aulas de apresentação de trabalhos dos colegas, onde se espera que revelem capacidade crítica e de questionamento oportuno.

b) A realização do trabalho em grupo (avaliação contínua):
Este trabalho visará a análise crítica da estratégia de uma empresa/marca e terá como output um conjunto de recomendações de nível estratégico e tático. Cada grupo terá entre 3 e 4 participantes. A metodologia de abordagem do trabalho será a seguinte: (i) recolha de informação e seu tratamento; (ii) diagnóstico da situação e análise da estratégia de marketing relacional seguida pela empresa; (iii) enfoque na análise do portfólio de relacionamentos e na identificação de oportunidades; (iv) realização de recomendações pertinentes, tendo em conta as ferramentas abordadas nas aulas e outras recolhidas autonomamente. A avaliação deste trabalho de projeto será realizada com base na elaboração de um relatório escrito e a sua apresentação oral e defesa pelo grupo de trabalho. Embora o trabalho de projeto seja realizado em grupo, a avaliação será individualizada, considerando o desempenho da equipa e o desempenho de cada elemento na apresentação oral.

Melhoria de Classificação Final/Distribuída

Exame final: 100%

Demonstração da Coerência das Metodologias de Ensino com os Objetivos de Aprendizagem da Unidade Curricular

No sentido de se garantir a harmonização entre as metodologias de ensino e os objetivos de aprendizagem da Unidade Curricular, haverá uma preocupação constante de adaptação e reajuste das metodologias relativamente aos diferentes pontos do programa e aos resultados que os estudantes forem demonstrando.

A exposição dos conteúdos programáticos, recorrendo a fontes científicas e técnicas será realizada relativamente a cada um dos 6 pontos do programa, de forma a introduzir e interrelacionar os conceitos e fundamentos de cariz mais teórico, permitindo cumprir os objetivos 1 a 3.

Esta metodologia será complementada pela visualização de vídeos, websites e pela análise e resolução de casos práticos e reais e respetiva reflexão e discussão, sobretudo nos pontos 1, 2, 4 e 5 do programa. Os pontos 3 a 6 do programa serão abordados também de forma bastante prática, sugerindo-se a sua aplicação através da realização de um trabalho de grupo.

Estes trabalhos permitem e facilitam a partilha de conhecimentos, a procura de informação em fontes externas e o contacto com a realidade prática, e possibilitam a aplicação dos conceitos, a sua compreensão concreta e a sua adequação a diferentes contextos (objetivos 4 e 5).