Marketing Relacional
Ocorrência: 2019/2020 - 2S
Cursos
| Sigla |
Plano de Estudos |
Anos Curriculares |
Créditos |
Horas Contacto |
Horas Totais |
| MDCM |
Aviso nº 9882/2017 |
1º |
4 ECTS |
39 |
107 |
Horas Efetivamente Lecionadas
MDCM1
Objectivos, Competências e Resultados de aprendizagem
Resumo descritivo da Unidade Curricular:
Num contexto de mudanças tecnológicas aceleradas, novos paradigmas de interação, volatilidade da economia e crise de confiança, o Marketing Relacional é essencial para desenvolver soluções sustentáveis e criar valor inquestionável com e para diversos interlocutores estrategicamente significativos para a organização: clientes, distribuidores, fornecedores, investidores e sociedade em geral. Esta unidade curricular visa formar profissionais que, com base no conhecimento, compreensão, análise, aplicação e avaliação das práticas de Marketing Relacional, sejam capazes de melhorar a qualidade e a eficácia da gestão dos relacionamentos das organizações com os seus clientes e parceiros, considerando toda a evolução dos mercados e dos clientes.
Valor, qualidade, satisfação, fidelização e lealdade são os conceitos-chave desta unidade curricular que estarão subjacentes aos conteúdos e exemplos abordados.
Objetivos e resultados esperados da aprendizagem:
1 - Compreender o papel fundamental do marketing relacional na evolução da teoria e prática do marketing.
2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações.
3 - Dominar os principais conceitos e ferramentas de marketing relacional.
4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação.
5 - Compreender as métricas do marketing relacional.
Competências a desenvolver:
- Perspetivar o marketing relacional de forma estratégica, tática e operacional, e integrado com o processo global de gestão das organizações.
- Compreender a importância da articulação entre as áreas de marketing, vendas e serviço ao cliente.
- Analisar criticamente casos práticos e identificar e resolver problemas de marketing relacional de forma crítica, holística e pragmática.
- Avaliar estratégias relacionais e propor soluções.
- Contribuir para o desenvolvimento, implementação e avaliação de programas de marketing relacional e de fidelização dos clientes, equacionando diferentes opções de gestão de relacionamento com os clientes.
Programa
1. Do Marketing Transacional ao Marketing Relacional
1.1. Continuidade ou Rutura?
1.2. Conceitos e fundamentos do marketing relacional.
1.3. As Implicações Estratégicas, Tácticas e Operacionais do Marketing Relacional.
1.4. A reconfiguração do marketing mix.
2. As fontes de valor para os clientes
2.1. Conceito de valor, co-criação de valor e customização.
2.2. Os determinantes e modelos de lealdade.
3. As abordagens multi-relacionais
3.1. O Modelo dos 6 Mercados.
3.2. O Modelo dos 30 Relacionamentos.
4. Os Diferentes Contextos de Aplicação
4.1. B-to-B
4.2. B-to-C
4.3. Serviços
4.4. A fidelização como pilar do Marketing Relacional.
5. As Métricas do Marketing Relacional
5.1. Conceito e importância do marketing accountability.
5.2. Balanced Scorecard aplicado ao Marketing Relacional.
6. Tendências no Marketing Relacional
6.1. Web, marketing interativo e fidelização online.
6.2. O Marketing Experiencial e sua complementaridade com o Marketing Relacional.
Demonstração da Coerência dos Conteúdos Programáticos com os Objetivos da UC
O ponto 1 do programa permite concretizar o primeiro e segundo objetivos (1 - Compreender o papel fundamental do marketing relacional na evolução da teoria e prática do marketing; 2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações).
O ponto 2 e o ponto 3 do programa relacionam-se com o terceiro objetivo (3 - Dominar os principais conceitos e estratégias de marketing relacional).
Quanto ao ponto 4 do programa permite cumprir o quarto objetivo (4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação).
Por fim, o ponto 5 do programa permite cumprir o quinto objetivo (5 - Compreender as métricas do marketing relacional).
Bibliografia Principal
Alzira Marques;Marketing Relacional, Edições Sílabo, 2014 |
John Egan;Relationship Marketing, Pearson Education, 2011 |
Bibliografia Complementar
Evert Gummesson;Total Relationship Marketing 3ª edição, Elsevier, 2008 |
Service Management and Marketing Customer Management In Service Competition, 3ª edição, Wiley, 2007 |
Joaquim Antunes e Paulo Rita;O marketing relacional como novo paradigma. Uma análise conceptual, Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, Abril-Junho, pp. 36-46, 2008 |
Adrian Payne;Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth Heinemann, 2005 |
Francis Buttle;Customer relationship management, Routledge, 2004 |
Métodos de Ensino
As metodologias de ensino serão ativas e participativas, favorecendo a interação com o meio empresarial real. Assim, irão contemplar:
- A análise crítica, discussão e resolução de casos práticos com situações concretas em grupo e nas aulas;
- Apresentação e discussão de conceitos, metodologias e técnicas (derivadas dos casos apresentados) com recurso a bibliografia e a meios audiovisuais (ex. vídeos, websites, etc);
- Análise de artigos e respetiva reflexão e discussão.
- Aplicação dos conteúdos desenvolvidos a um trabalho de análise das estratégias de relacionamento de uma empresa real, consolidando os resultados da aprendizagem.
A exposição dos conceitos, teorias e estratégias será sempre complementada com recurso a casos e exemplos práticos, procurando-se estimular uma atitude de questionamento, reflexão crítica e proposta de soluções ou alternativas, de forma a atingir os objetivos propostos.
Modo de Avaliação
Avaliação distribuída com exame final
Componentes de Avaliação e Ocupação registadas
| Descrição |
Tipo |
Tempo (horas) |
Data de Conclusão |
| Participação presencial (estimativa) |
Aulas |
30 |
|
| Orientação Tutorial |
Participação Presencial |
9 |
|
| Realização de prova escrita individual |
Teste/Exame |
2 |
|
| Análise e discussão de textos, e resolução de casos e exercícios |
Projectos |
15 |
|
| Trabalho em grupo |
Projectos |
30 |
|
| Estudo Autónomo |
Estudo |
21 |
|
| |
Total: |
107 |
Avaliação Contínua
- Análise e discussão de textos, e resolução de casos e exercícios - 20%
- Realização de trabalho em grupo, submetido na plataforma E-Learning - 30%
- Realização de prova escrita individual - 50%
Nos termos do Regulamento do Mestrado:
1. A presença efetiva dos estudantes nas aulas será objeto de registo e, caso o número de faltas por estudante exceda 30% do número total de sessões de contacto previstas para a unidade curricular, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.
2. Nos testes escritos e nos restantes elementos de avaliação definidos é necessária a obtenção de uma nota mínima de 7,5 (sete vírgula cinco) valores.
3. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores nos testes ou nos elementos de avaliação referidos no número anterior, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.
4. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores no segundo teste escrito (realizado na mesma data da prova escrita final da época normal) poderá requerer inscrição para avaliação na época de recurso.
5. Todos os trabalhos académicos escritos previstos na avaliação (relatórios, estudos de caso, etc.) terão de ser submetidos na base de dados Turnitin, disponível na plataforma E-Learning do ISAG, sendo aceitável uma taxa de similaridade até 30%.
Avaliação Final
Prova escrita individual: 100%
Provas e Trabalhos Especiais
a) Análise e discussão de artigos e resolução de casos e exercícios (avaliação contínua):
Esta componente pressupõe uma atitude de empenho, uma participação ativa e uma contribuição efetiva dos estudantes nas aulas. Será também avaliada a atitude individual dos estudantes nas aulas de apresentação de trabalhos dos colegas, onde se espera que revelem capacidade crítica e de questionamento oportuno.
b) A realização do trabalho em grupo (avaliação contínua):
Este trabalho visará a análise crítica da estratégia de uma empresa/marca e terá como output um conjunto de recomendações de nível estratégico e tático. Cada grupo terá entre 3 e 4 participantes. A metodologia de abordagem do trabalho será a seguinte: (i) recolha de informação e seu tratamento; (ii) diagnóstico da situação e análise da estratégia de marketing relacional seguida pela empresa; (iii) enfoque na análise do portfólio de relacionamentos e na identificação de oportunidades; (iv) realização de recomendações pertinentes, tendo em conta as ferramentas abordadas nas aulas e outras recolhidas autonomamente. A avaliação deste trabalho de projeto será realizada com base na elaboração de um relatório escrito e a sua apresentação oral e defesa pelo grupo de trabalho. Embora o trabalho de projeto seja realizado em grupo, a avaliação será individualizada, considerando o desempenho da equipa e o desempenho de cada elemento na apresentação oral.
Melhoria de Classificação Final/Distribuída
Exame final: 100%
Demonstração da Coerência das Metodologias de Ensino com os Objetivos de Aprendizagem da Unidade Curricular
No sentido de se garantir a harmonização entre as metodologias de ensino e os objetivos de aprendizagem da Unidade Curricular, haverá uma preocupação constante de adaptação e reajuste das metodologias relativamente aos diferentes pontos do programa e aos resultados que os estudantes forem demonstrando.
A exposição dos conteúdos programáticos, recorrendo a fontes científicas e técnicas será realizada relativamente a cada um dos 6 pontos do programa, de forma a introduzir e interrelacionar os conceitos e fundamentos de cariz mais teórico, permitindo cumprir os objetivos 1 a 3.
Esta metodologia será complementada pela visualização de vídeos, websites e pela análise e resolução de casos práticos e reais e respetiva reflexão e discussão, sobretudo nos pontos 1, 2, 4 e 5 do programa. Os pontos 3 a 6 do programa serão abordados também de forma bastante prática, sugerindo-se a sua aplicação através da realização de um trabalho de grupo.
Estes trabalhos permitem e facilitam a partilha de conhecimentos, a procura de informação em fontes externas e o contacto com a realidade prática, e possibilitam a aplicação dos conceitos, a sua compreensão concreta e a sua adequação a diferentes contextos (objetivos 4 e 5).