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Marketing Relacional

Código: MDCM2107    Sigla: MREL

Ocorrência: 2018/2019 - 2S

Área de Ensino: Marketing

Cursos

Sigla Plano de Estudos Anos Curriculares Créditos Horas Contacto Horas Totais
MDCM Aviso nº 9882/2017 4 ECTS 39 107

Horas Efetivamente Lecionadas

MDCM1

Teórico-Práticas: 28,00
Orientação Tutorial: 0,00

Docência - Horas

Teórico-Práticas: 2,00
Orientação Tutorial: 0,60

Objectivos, Competências e Resultados de aprendizagem

Resumo descritivo da Unidade Curricular:
Num contexto de mudanças tecnológicas aceleradas, novos paradigmas de interação, volatilidade da economia e crise de confiança, o Marketing Relacional é essencial para desenvolver soluções sustentáveis e criar valor inquestionável com e para diversos interlocutores estrategicamente significativos para a organização: clientes, distribuidores, fornecedores, investidores e sociedade em geral. Esta unidade curricular visa formar profissionais que, com base no conhecimento, compreensão, análise, aplicação e avaliação das práticas de Marketing Relacional, sejam capazes de melhorar a qualidade e a eficácia da gestão dos relacionamentos das organizações com os seus clientes e parceiros, considerando toda a evolução dos mercados e dos clientes.
Valor, qualidade, satisfação, fidelização e lealdade são os conceitos-chave desta unidade curricular que estarão subjacentes aos conteúdos e exemplos abordados.

Objetivos e resultados esperados da aprendizagem:
1 - Compreender o papel fundamental do marketing relacional na evolução da teoria e prática do marketing.
2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações.
3 - Dominar os principais conceitos e estratégias de marketing relacional.
4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação.
5 - Compreender as métricas do marketing relacional.

Competências a desenvolver:
- Perspetivar o marketing relacional de forma estratégica, tática e operacional, e integrado com o processo global de gestão das organizações.
- Conseguir analisar criticamente casos práticos e identificar e resolver problemas de marketing relacional de forma crítica, holística e pragmática.
- Avaliar estratégias relacionais e ser capaz de propor soluções.
- Contribuir para o desenvolvimento, implementação e avaliação de programas de marketing relacional e de fidelização dos clientes, equacionando diferentes opções de gestão de relacionamento com os clientes.
- Saber utilizar as métricas do marketing relacional.
- Compreender a importância da articulação entre as áreas de marketing, vendas e serviço ao cliente.

Programa

1. Do Marketing Transacional ao Marketing Relacional
1.1. Continuidade ou Rutura?
1.2. Conceitos e fundamentos do marketing relacional.
1.3. As Implicações Estratégicas, Tácticas, Organizacionais e Tecnológicas do Marketing Relacional
1.4. A reconfiguração do marketing mix.

2. As fontes de valor para os clientes
2.1. Conceito de valor, co-criação de valor e customização
2.2. Os determinantes e modelos de lealdade.

3. As abordagens multi-relacionais
3.1. O Modelo dos 6 Mercados
3.2. O Modelo dos 30 Relacionamentos

4. Os Diferentes Contextos de Aplicação
4.1. B-to-B
4.2. B-to-C
4.3. Serviços
4.4. A fidelização como base do Marketing Relacional

5. As Métricas do Marketing Relacional
5.1. Conceito e importância do marketing accountability
5.2. Balanced Scorecard aplicado ao Marketing Relacional
5.3. Estratégias para aumentar o ROR (Return on Relationships)

6. Tendências no Marketing Relacional
6.1. Web, marketing interativo e fidelização online
6.2. O Marketing Experiencial e sua complementaridade com o Marketing Relacional

Demonstração da Coerência dos Conteúdos Programáticos com os Objetivos da UC

O ponto 1 do programa permite concretizar o primeiro e segundo objetivos (1 - Compreender o papel fundamental do marketing relacional na evolução da teoria e prática do marketing; 2 - Distinguir e compreender os vários tipos de implicações do marketing relacional nas organizações)
O ponto 2 e o ponto 3 do programa relacionam-se com o terceiro objetivo (3 - Dominar os principais conceitos e estratégias de marketing relacional)
Quanto ao ponto 4 do programa permite cumprir o quarto objetivo (4 - Relacionar diferentes tipos de programas de marketing relacional com diferentes contextos de aplicação), assim como o ponto 5 que permite cumprir o quinto objetivo (5 - Compreender as métricas do marketing relacional)

Bibliografia Principal

Alzira Marques;Marketing Relacional, Edições Sílabo, 2014
John Egan;Relationship Marketing, Pearson Education, 2011

Bibliografia Complementar

Evert Gummesson;Total Relationship Marketing 3ª edição, Elsevier, 2008
Service Management and Marketing Customer Management In Service Competition, 3ª edição, Wiley, 2007
Joaquim Antunes e Paulo Rita;O marketing relacional como novo paradigma. Uma análise conceptual, Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, Abril-Junho, pp. 36-46, 2008
Adrian Payne;Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth Heinemann, 2005
Francis Buttle;Customer relationship management, Routledge, 2004

Métodos de Ensino

As metodologias de ensino serão ativas e participativas, favorecendo a interação com o meio empresarial real. Assim, irão contemplar:

- Apresentação e discussão de conceitos, metodologias e técnicas com recurso a bibliografia e a meios audiovisuais (ex. vídeos, websites, etc);
- A análise crítica, discussão e resolução de casos práticos com situações concretas em grupo e nas aulas;
- Análise de artigos e respetiva reflexão e discussão.
- Aplicação dos conteúdos desenvolvidos a um trabalho de análise das estratégias de relacionamento de uma empresa real, consolidando os resultados da aprendizagem.

A exposição dos conceitos, teorias e estratégias será sempre complementada com recurso a casos e exemplos práticos, procurando-se estimular uma atitude de questionamento, reflexão crítica e proposta de soluções ou alternativas, de forma a atingir os objetivos propostos.


Modo de Avaliação

Avaliação distribuída com exame final

Avaliação Contínua

- Análise e discussão de textos, e resolução de casos e exercícios - 20%
- Realização de trabalho em grupo - 30%
- Realização de prova escrita individual - 50%

Nos termos do Regulamento do Mestrado:

1. A presença efetiva dos estudantes nas aulas será objeto de registo e, caso o número de faltas por estudante exceda 30% do número total de sessões de contacto previstas para cada unidade curricular, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.

2. Nos testes escritos e nos restantes elementos de avaliação referidos no nº 2 do Art. 26º é necessária a obtenção de uma nota mínima de 7,5 (sete vírgula cinco) valores.

3. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores nos testes ou nos elementos de avaliação referidos no número anterior, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.

4. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores no segundo teste escrito (realizado na mesma data da prova escrita final da época normal) poderá requerer inscrição para avaliação na época de recurso.

Avaliação Final

Prova escrita individual: 100%

Provas e Trabalhos Especiais

a) Análise e discussão de artigos e resolução de casos e exercícios (avaliação contínua):

Esta componente pressupõe uma atitude de empenho, uma participação ativa e uma contribuição efetiva dos estudantes nas aulas. Aplicar-se-á o método de trabalho em grupo. Será também avaliada a atitude individual dos estudantes nas aulas de apresentação de trabalhos dos colegas, onde se espera que revelem capacidade crítica e de questionamento oportuno. 

b) A realização do trabalho em grupo (avaliação contínua):
Este trabalho visará a análise crítica da estratégia de uma empresa/marca e terá como output um conjunto de recomendações de nível estratégico e tático. Cada grupo terá entre 3 e 4 participantes. A metodologia de abordagem do trabalho será a seguinte: (i) recolha de informação e seu tratamento sobre as perceções do público ; (ii) diagnóstico da situação e análise da estratégia de marketing relacional seguida pela empresa; (iii) integrar no diagnóstico de marketing as dimensões do Marketing Relacional e do Customer Relationship Management, com enfoque na análise do portfólio de relacionamentos e na identificação de oportunidades; (iv) análise das ações de marketing à luz de ferramentas específicas desenvolvidas nas aulas. A avaliação deste trabalho de projeto terá por base a elaboração de um relatório escrito e a sua apresentação oral e defesa. Embora o trabalho de projeto seja realizado em grupo, a avaliação será individualizada, considerando o desempenho da equipa e o desempenho de cada elemento na apresentação oral.

Avaliação Especial (TE, DA, ...)

Exame final: 100%

Melhoria de Classificação Final/Distribuída

Exame final: 100%

Demonstração da Coerência das Metodologias de Ensino com os Objetivos de Aprendizagem da Unidade Curricular

No sentido de se garantir a harmonização entre as metodologias de ensino e os objetivos de aprendizagem da Unidade Curricular, haverá uma preocupação constante de adaptação e reajuste das metodologias relativamente aos diferentes pontos do programa e aos resultados que os estudantes forem demonstrando. 


A exposição dos conteúdos programáticos, recorrendo a fontes científicas e técnicas será realizada relativamente a cada um dos 6 pontos do programa, de forma a introduzir e interrelacionar os conceitos e fundamentos de cariz mais teórico, permitindo cumprir os objetivos 1 a 3. 

Esta metodologia será complementada pela visualização de vídeos, websites e pela análise e resolução de casos práticos e reais e respetiva reflexão e discussão, sobretudo nos pontos 1, 4 e 5 do programa. Os pontos 3 a 6 do programa serão abordados também de forma bastante prática, sugerindo-se a sua aplicação através da realização de um trabalho de grupo. 

Estes trabalhos permitem e facilitam a partilha de conhecimentos, a procura de informação em fontes externas e o contacto com a realidade prática, e possibilitam a aplicação dos conceitos, a sua compreensão concreta e a sua adequação a diferentes contextos (objetivos 4 e 5).