Complementos de Marketing
Ocorrência: 2018/2019 - 2S
Cursos
Horas Efetivamente Lecionadas
LGE3N
LGE3D
Língua de Ensino
Português
Objectivos, Competências e Resultados de aprendizagem
Resumo descritivo da unidade curricular
O marketing é, cada vez mais, uma preocupação central em domínios empresariais. A presente disciplina tem como objetivo descrever os conceitos e métodos do marketing do produto e serviços, aplicados às atividades de empresas que operam em vários setores ou indústrias. Os complementos de marketing visam descrever os conceitos e métodos de marketing aplicados à atividade das empresas e proporcionar aos alunos competências para compreender e lidar com os desafios colocados pelos serviços numa perspetiva complementar (marketing relacional, marketing digital, fidelização de clientes, gestão de serviços e reclamações, mix de comunicação).
Objetivos e resultados de aprendizagem esperados
- Conceptualização do marketing;
- Analisar as estratégias do marketing de produto e o composto de marketing dos serviços;
- Distinguir entre produtividade e qualidade de serviço;
- Destacar os benefícios da gestão das reclamações e do sistema de garantia;
- Apresentar e explicar a importância da gestão de serviços, ponto de encontro do serviço e incidentes críticos;
- Explicar a importância do ambiente geral e interno para a definição e implementação de uma estratégia de marketing;
- Explicar e relacionar os conceitos de ética e responsabilidade social no marketing;
- Gerir serviços no contexto da globalização.
Competências a desenvolver
Com esta unidade curricular pretende-se dotar o aluno de competências genéricas e específicas, que o ajudem a enriquecer o seu percurso académico e a ingressar no mundo do trabalho. Pretende-se que os alunos desenvolvam as seguintes competências genéricas: espírito crítico, trabalho em equipa, capacidade para gerar novas ideias, capacidade de adaptação a novas situações, capacidade de pesquisa, capacidade para utilizar adequadamente a literatura científica, capacidade para expor ideias de forma clara e capacidade para aplicar os conhecimentos na prática. Pretende-se, ainda, que os alunos adquiram competências específicas ao nível da gestão de marketing, nomeadamente que sejam capazes de:
- Compreender o que é o marketing, identificar os elementos-chave e sua importância nas organizações;
- Compreender o marketing do produto e dos serviços, incluindo as suas especificidades e estratégias de marketing mix conexas;
- Saber como estabelecer um sistema de garantias e gestão de sinistros;
- Avaliar e medir a qualidade dos serviços;
- Compreender os problemas de ética e responsabilidade social no marketing;
- Compreender as especificidades do marketing relacional;
- Reconhecer os desafios dos serviços e suas consequências para a gestão e para o marketing;
- Adquirir competências básicas para desenvolver sólidos conhecimentos sobre a comercialização de serviços;
- Desenvolver a capacidade de compreensão e de tomada de decisão dos estudantes que enfrentam os verdadeiros desafios de marketing.
Programa
Capítulo 1 - Conceitos de marketing
1.1 Conceitos e importância do marketing
1.2 Domínios do Marketing
1.3 Evolução do Marketing
1.4 As novas abordagens do Marketing
1.5 O Marketing experiencial
1.6 Estudo de mercados e consumidores
1.7 A Ética e Responsabilidade Social no Marketing
1.8 A gestão do Marketing-Mix focada no produto
1.9 Níveis do produto
Capítulo 2 - Aplicação do Marketing aos serviços
2.1 Conceito e importância do marketing de serviços
2.2 Especificidades da gestão de serviços: intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e inabilidade de posse
2.3 Tipos de serviços (baixo contacto vs contacto elevado)
2.4 Bases para a classificação de serviços
Capítulo 3 - A Experiência do Serviço, Seleção e Manutenção do mercado
3.1 O envolvimento do cliente no Processo do Serviço
3.2 Incidentes críticos e momentos de verdade
3.3 A Gestão do ponto de encontro do serviço
3.4 Paradoxo da recuperação do serviço
3.5 Gestão de relacionamentos e fidelização de clientes
3.6 Sistema de garantias e vantagens (cliente e empresa)
3.7 Gestão de reclamações
Capítulo 4 - Criação e Prestação do Produto no Serviço
4.1 Planeamento e criação dos serviços.
4.2 A Oferta dos Serviços
4.3 O blueprinting do serviço
4.4 Identificação e classificação dos serviços suplementares.
4.5 Sistemas de prestação
Capítulo 5 - Comunicação e imagem empresarial
5.1 Comunicação empresarial e comunicação humana
5.3 A new branding e o marketing tribal
5.4 Comunicar em contextos de globalização
5.4. Comunicação digital
5.5 Ciberespaço e cibercultura
5.6. Imagem empresarial
5.7 Gestão da imagem
5.8 Identidade visual corporativa
Capítulo 6 - Desenvolvimento de uma Estratégia de Marketing Global
6.1 Análise ambiental em contextos de globalização
6.2 Estratégias de internacionalização e desenvolvimento de novos mercados
6.3 Parcerias e alianças estratégicas em contextos internacionais
6.4 Facilitadores e constrangimentos da mudança em contextos de marketing
Demonstração da Coerência dos Conteúdos Programáticos com os Objetivos da UC
O programa proposto permite que os alunos ganhem os conhecimentos e desenvolvam as competências previstas nos objetivos, na medida em que:
- O capitulo 1 dá resposta ao objetivo 1 na medida em que apresenta os conceitos fundamentais do marketing;
- O capitulo 2 vai ao encontro do proposto no objetivo 2, que tem como objetivo o conhecimento da evolução do marketing nos serviços;
- O capitulo 3 permite aceder aos objetivos 3 e 4 a fim de conhecer a qualidade do serviço nas organizações e o sistema de gestão de reclamações;
- O capitulo 4 responde ao objetivo 5 inerente à gestão e criação dos serviços;
- Os capitulos 5 e 6 respondem ao objetivo 6 focado na estratégia de marketing.
Bibliografia Principal
Kotler, P. e Armstrong, G.;Principles of Marketing: Global Edition 14/e, Pearson Higher Education, 2012 |
Lendrevie, J., Lévi, J., Dionísio, P. & Rodrigues, J. Q.;Mercator da Língua Portuguesa- Teoria e Prática do marketing., D. Quixote, 2015 |
Bibliografia Complementar
Grönroos, C.;Service Management and Marketing: Managing the Service Profit Logic, John Wiley & Sons, Incorporated., 2015 |
Johnston, R. & Clark, G.;Service Operations Management, Prentice Hall, 2008 |
Kenneth E. Clow e Donald E. Baack;Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. , Pearson Prentice Hall, 2014 |
Khan, K. B.;The PDMA Handbook of New Product Development, Wiley, 2013 |
Kotler, P.;Marketing para o século XXI, 5ª edição, Editorial Presença, Lisboa, 2009 |
Marques, A.;Marketing relacional, Edições Sílabo, 2014 |
Ryan, D. ;Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. , Kogan Page Publishers, 2014 |
Métodos de Ensino
Combinação de métodos expositivos e trabalhos em grupo (com apresentação pelos alunos)
Exercícios de aplicação/revisão de conteúdos
Visualização de vídeos/documentários relacionados com os conteúdos lecionados
Modo de Avaliação
Avaliação distribuída com exame final
Componentes de Avaliação e Ocupação registadas
| Descrição |
Tipo |
Tempo (horas) |
Data de Conclusão |
| Participação presencial (estimativa) |
Aulas |
30 |
|
| Seminário |
Participação Presencial |
2 |
|
| Outras |
Participação Presencial |
4 |
|
| Avaliação |
Teste/Exame |
4 |
|
| Estudo Autónomo |
Estudo |
67 |
|
| |
Total: |
107 |
Avaliação Contínua
2 testes individuais, 40% + 40%.
1 trabalho de grupo 20%, (15% para o trabalho e 5% para a apresentação oral)
Nos termos do Regulamento da Licenciatura:
1. A presença efetiva dos estudantes nas aulas será objeto de registo e, caso o número de faltas por estudante exceda 30% do número total de sessões de contacto previstas para cada unidade curricular, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.
2. Nos testes escritos e nos elementos de avaliação referidos nas alíneas b) a e) do nº 2 do Art. 39º é necessária a obtenção de uma nota mínima de 7,5 (sete vírgula cinco) valores.
3. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores nos testes ou nos elementos de avaliação referidos no número anterior, será automaticamente transferido para a avaliação final da época normal.
4. Caso o estudante falte ou obtenha uma classificação inferior a 7,5 valores no segundo teste escrito (realizado na mesma data da prova escrita final da época normal) poderá requerer inscrição para avaliação na época de recurso.
Avaliação Final
A avaliação final é constituída por 1 exame escrito individual (100%).
Nos termos do artigo 41º do Regulamento da Licenciatura:
- Os trabalhos práticos ou teórico-práticos referidos na alínea b) do n.º 2 do artigo 39º poderão também ser considerados, com uma ponderação correspondente a metade da considerada no âmbito da avaliação contínua, desde que o aluno comunique tal intenção ao docente através do preenchimento de impresso próprio a ser disponibilizado pelo docente no momento da realização da prova escrita.